三七互娱(002555):买量策略延续,关注新品《英雄没有闪》上线表现-重点产品线跟踪点评

公司新游《英雄没有闪》上线后表现不俗,开箱like品类引发关注,或有望成为《寻道大千》后重点产品。25年2月27日公司发行的《英雄没有闪》正式上线,截至3月13日,TAPTAP下载量达35万,日均居iphone游戏畅销榜13位,连续11天居免费游戏排行榜首位。公司曾发布同品类产品《寻道大千》,根据点点数据,其峰值月流水一度超7亿元人民币,《英雄没有闪》或有望接棒《寻道大千》,维持三七互娱在开箱小游戏领域相对优势。

   《英雄没有闪》对原有开箱暗黑like类游戏玩法进行改良,商业化模式复刻成熟框架。1)《英雄没有闪》在美术上延续暗黑IP的哥特风格,跳过传统开箱环节改为击杀NPC直接掉落装备,简化界面降低操作流程;养成体系采用线性推关模式,能较快使得玩家体验到核心构筑玩法,有序引入侍从、宝石等多样化构筑丰富玩家养成体验。核心玩法优化后PVP博弈性增强、操作流畅度提升,玩家能够较轻松得代入并获得成长反馈。2)商业化模仿《寻道大千》等产品的设计,逐步推动付费层级的深入。《英雄没有闪》采用IAA(广告资源)+IAP(月卡/礼包)双线变现,并搭建内置论坛促进玩家社交分享。3)目前玩家反馈仍在中后期难度、付费玩家数值碾压,玩法同质化导致后期目标驱动力不足等方面有痛点,且职业种类、长线养成体系仍待完善。未来若依托公司在开箱like类游戏的运营经验,优化数值平衡、丰富职业与玩法机制,有望维持较长的流水贡献。

   公司延续较大规模买量投放策略,销量口碑收到一定成效。1)《英雄没有闪》投放素材体量较大且增长迅速,上线期前后扩大产品曝光。根据DataEye数据,公司自2月中旬起即为《英雄没有闪》启动较大量级的测试素材投放,单日素材投放量达四位数,上线当日素材投放量骤增,10天后峰值突破40,000组。点点数据显示游戏上线即升至免费榜第二,发布后第四天登顶榜首。2)《英雄没有闪》素材创意稳健、高效。素材以UGC形式为核心,结合游戏界面、技能流派与装备系统实机演示,侧重对玩法亮点的呈现,以提升品类用户的转化成功率,并融入短剧化叙事(如冲突剧情、美女角色等)增强吸引力。玩家反馈整体较优,截至3月14日,Taptap评分6.8分(最新版本升至7.4分),累计评论2626条,好评聚焦"流派构筑策略性"与"暗黑风美术表现",广告频次高、运行卡顿等问题导致近期评分小幅回落。3)买量模式为公司长期打法和竞争力,根据AppGrowing数据,公司此前产品《寻道大千》曾以42万组素材量登顶25年2月微信小程序买量榜。财报数据显示,公司24Q3销售费用yoy+21.11％,增加13.43亿元,买量投入有所扩大。

   新老游戏表现不一叠加买量投入,24年前三季度公司净利润下滑。三七互娱24年前三季度公司营收133.39亿元,yoy+10.76％;归母净利润18.97亿元,yoy-13.45％;经营活动现金流量净额22.67亿元,同比减少14.70％。24Q3公司营收41.07亿元,yoy-4.09％;归母净利润6.33亿元,yoy-34.51％。

   盈利预测、估值与评级:年初新品《英雄没有闪》表现较有亮点,体现公司买量能力和策略的长期竞争力,同时考虑部分老产品表现回落以及产品推广较高的销售费用,公司业绩短期内存在一定压力,我们下调24-25年归母净利润预测至25.37/28.46亿元(较上次预测-34.1％/-35.7％),新增26年归母净利润预测31.37亿元,现价对应PE14/13/11倍,下调至"增持"评级。

   风险提示:公司管理层于2023年6月被证监会立案调查的相关风险,游戏新品流水不及预期风险,游戏市场竞争激烈风险,行业政策监管风险。